마케터가 전하는 고객의 ‘진짜 속마음’ 읽는 법
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[2021 JDC AI 대학생 아카데미] 김윤경 어센트코리아 마케팅 본부장, “마케터, 기업철학으로 ‘팬덤’ 만들어야”

 

 

검색 데이터를 바탕으로 고객의 마음 속 의도를 읽고, 적절한 콘텐츠 가이드를 제공하는 AI 마케팅 스타트업의 본부장이 ‘인텐트마케팅’ 전략을 공개한다.

제주국제자유도시개발센터(JDC)가 주최하고, [제주의소리]와 제주대학교가 공동주관하는 2021 JDC AI 대학생아카데미가 9일 비대면 온라인 영상으로 2021년도 2학기 마지막 강의를 공개했다.

ⓒ제주의소리
2021 JDC AI 대학생아카데미 2학기 열세 번째 강의를 진행중인 김윤경 어센트코리아 마케팅 본부장. ⓒ제주의소리

AI 마케팅 스타트업 어센트코리아의 김윤경 마케팅 본부장이 ‘고객 데이터 기반, 인텐트 마케팅 전략’을 주제로 강연을 펼쳤다.

김 본부장은 컴퓨터 공학과 인공지능을 공부했던 엔지니어로 17년 간 일하다, 필립 코틀러의 책 《마켓3.0》을 접하고, 마케터로의 삶을 시작하게 됐다. ‘마케터는 상품을 판매하는 사람이 아니라 그 기업의 철학을 전파하는 사람’이라는 표현이 그의 마음을 울렸다고 한다.

그는 “마케터로 전향한 후 10년이 넘도록 소비재, 헬스케어, 대형마트 등 업종을 넘나들며 마케터, CMO의 여정을 펼쳐왔다. 하지만 진정성 마케터가 되고 싶었던 처음의 다짐과 달리, 고객을 인간이 아닌 매출, 이익 등 계속 숫자로만 판단하게 돼 괴리감을 느끼고, 고객 또한 가격이 저렴하면 다른 브랜드로 바로 이동할 수 있는 체리피커로서 활동하는 모습을 보게 됐다”며 마케터로서 겪은 어려움을 말했다.

그러면서 “각 구매 여정 별로 고객이 원하는 것을 알 수만 있다면 소중한 마케팅 예산을 고객을 위해 사용할 수 있을 것이라고 생각했다. 그 때 어센트코리아에서 고객 인텐트를 기반으로 고객 구매 여정 맵을 만들고 있다는 얘기를 듣고 이 회사에 합류하게 됐다”고 회상했다.

인텐트 마케팅의 정의. 자료=김윤경 어센트코리아 마케팅 본부장.

‘의도’를 의미하는 인텐트(Intent)에 중심을 둔 인텐트 마케팅은 고객의 행동을 통해 의도와 내적 원인을 파악하고, 이에 부합하는 정보, 서비스 등을 제공함으로써, 기업이 자신의 요구를 잘 경청하고, 이해해주며, 대우하고 있음을 소비자가 믿도록 만드는 마케팅 전략을 말한다.

김 본부장은 “인텐트 마케팅 과정을 정리하자면, 우선 고객이 검색창에 가장 솔직한 본인들의 고민을 내비치는 검색어를 기반으로 고객의 인텐트를 파악한다. 그 다음 두 가지 이상의 키워드로 쌓인 인텐트 덩어리를 고객의 구매 여정으로 매핑한다. 세 번째는 고객의 주요 인텐트의 논리적 순서를 파악해 우리가 어떤 순서, 단위에 있는 인텐트를 대응할지 우선순위를 파악한다. 그리고 각각에 대해 자사와 경쟁사의 대응률을 보며 차별화 전략 등 의사결정이 이뤄진다”고 설명했다.

인텐트 마케팅 추진 프로세스. 자료=김윤경 어센트코리아 마케팅 본부장.

이어 “이 과정 속에서 핵심 인텐트를 발견하면, 세 가지 미디어 전략이 가능하다. 첫 번째는 오운드(Owned) 미디어 전략으로, 자사 콘텐츠를 고객의 의도에 맞게 만들어 자연유입을 활성화시킬 수 있다. 페이드(Paid) 미디어는 주요 미디어 유입 포인트를 발굴하고, 광고 효율을 증대하는 전략이다. 마지막으로, 언드(Earned) 미디어는 사용자 경험 및 리뷰 콘텐츠로 고객이 직접 공유하도록 유도해 바이럴을 높이는 전략“이라고 전했다.

끝으로 진정성 마케팅과 팬덤 마케팅의 중요성도 역설했다. 진정성 마케팅이란 기업이 갖고 있는 대의와 철학을 전파하고 그 신념에 동조하는 사람들을 행동하게 하는 것으로, 높은 고객 충성도 기반으로 경쟁구도를 바꾸는 기업의 핵심 전략인 팬덤 마케팅과 결을 같이 한다.

김 본부장은 “팬덤에는 시대와 세대를 초월하는 지속성과 좋아하는 것을 중심으로 사람을 연결하는 힘, 위대한 일에 힘을 모으는 연대감이 있다. 따라서 기업이 해야 할 가장 중요한 일 중 하나는 바로 팬덤을 만드는 것”이라고 강조했다.

그러면서 “우리는 마케터의 특권을 다시 찾아와야 한다. 마케터의 진정한 권리는 인텐트에서 시작해서, ‘업의 대의’를 발견하고 실천하면서 고객과 신뢰 관계를 구축하고, 더 나아가서는 브랜드가 지향하는 세계관에 동참하는 고객과 더 나은 세상을 만들며 강렬한 팬덤을 확신시키는 것”이라며 “고객의 영혼에 호소하는 마케터가 되길 바란다”고 조언했다.

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