전 세계 명품 27.5% 주인은 중국인
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세계 2대 ‘명품시장’으로 떠오른 중국

올 초 중국정부가 제작하여 전 세계적으로 반향을 일으킨 ‘Made In China’광고가 전 세계 공장인 중국을 보여주었다면 이제 전 세계 제품이 ‘Sales In China’하려 하고 있다. 그 중에서도 사치품소비가 늘고 있다. 중국의 명품족들을 소개한다.

중국의 명품소비층은 20~40세 전후로, 유럽시장의 50세 전후 연령층에 비하면 스프레드가 넓고 젊다. 최근 생활수준의 향상과 미래성장에 관한 낙관적 전망 등이 자기과시욕구와 연결되어 중국내 명품시장의 폭발적 성장을 이끌고 있다. 2009년 중국여행객이 프랑스에서 소비액이 1.58억 유로로, 전년동기대비 47% 증가하여 프랑스 내 단일국가여행객 중 씀씀이가 가장 컸다. 중국 내 명품소비량도 94억 달러를 기록, 전세계 명품소비량의 27.5%를 차지하여 일본에 이은 명품소비 2대국이 됐다. 5년 내 명품소비가 146억 달러를 초과, 29%의 점유율로 세계최대 사치품시장이 될 전망이다. 최근 언론발표에 의하면 Burberry는 매년 중국에 4-6개 매장, LV는 2개, Prada는 2010년 15개 , Gucci는 매년 3-5개 매장 오픈을 목표로 하고 있다고 한다.

글로벌 명품들이 중국시장의 문을 두드린 것은 90년 초 중국내 특급호텔내 매장이 개설되면서다. 2001년 WTO가입 후 전문매장개설이 허가되고 나서 본격화됐다. 최근 통계에 의하면 중국 내 명품매장의 53%가 최근 3년내 오픈했다고 하니 속도감을 체감할 수 있다.

중국내 명품시장은 지역별로 계층화되어 초호화명품은 북경, 상해, 광주 등 대도시를 중심으로, Burberry 등 일반(?)명품은 중소도시를 위주로 시장을 다져나가고 있다. Gucci인 경우 전국 30여 개 점포 중 20여 개가 중소도시에 분포하고 있다. 2007년 이후 시장성장률이 북경, 상해보다 온주, 중경, 항주 등 지방도시가 앞서고 있다. 지방소비시장은 생활권이 협소하고, 생활리듬이 느려 상대적으로 소비시간이 많고, 중산층이 비교적 안정된 특징이 있다. 또한 소비단가가 낮아, 가처분이익이 상대적으로 높고 고속철도 등 대중교통의 발달로 대도시의 패션이 중소도시로 이전이 빠르게 진행되고 있다. 절강성 항주시에 위치한 항주빌딩(杭州市杭州大厦)내 입점한 명품의 매출액이 2009년 38억위엔을 기록하여 최근 2년간 소비증가률 두 자리 수를 유지했다. 100㎡남짓한 남성복 브랜드 Zegna매장의 1년 매출이 7,000만위엔, Omega시계매장 1억위엔정도, LV는 전세계 매장 중 매출액 1위 기록할 정도의 슈퍼소비력을 과시하고 있다.

중국시장 진출초기에 중국유통망에 직접 접근하기 어려워 많은 명품브랜드들이 대리상 형식으로 시장을 개척하고 초기 브랜드인지도를 높인 후 최근 직영점화하는 전략을 펴고 있다. Burberry 와 Tommy Hilfiger는 대리상으로부터 올해 대리권을 회수하여 본사직영 체제를 갖추고 있다. 직영점화 전략에는 중국대리상들이 본사의 브랜드마케팅전략에 따르지 않는 점과 이윤율의 감소라는 내면적 이유도 있다. 임차료와 광고비의 상승으로 매출대비 이익률은 점차 감소하는 추세라 직영체제로 원가 및 마케팅통제를 하고자 하는 것 이다.

최근 명품시장의 급속성장에 사회적 시선이 곱지만은 않다. 이러한 명품족들의 등장에 소득격차에 대한 위화감 및 저축률하락, 신용카드사용남발로 인한 신용위기 등 사회불안요소로 보는 시각이 등장하고 있다. 예를 들어 노동수입이 GDP에서 차지하는 비율이 하락하고 있다. 국가정보중심(国家信息中心)에서 분석한 결과에 의하면 1995년에서 2006년간 GDP대비 노동소득비율이 59%에서 47%로 하락한 반면 자본수입은 11.79P상승했다. OECD국가의 노동수입비율은 평균 60%정도이다. 현재 중국은 노동인구의 가처분소득이 감소하고 일부 부유층의 소득(자본수입)이 증가하고 있다. 이에 소득세, 증여세, 상속세징수 등을 통한 소득분배체제의 개선을 요구하는 목소리가 높아지고 있다.

그 외 국내외 명품의 가격차이에 대한 소비자의 불만도 많다. Coach의 Claire가방 某모델인 경우, 미국매장에서 1,200달러짜리가 중국에서는 15,100위엔으로 1:6.8환율을 적용했을 때 무려 가격차가 6,940위엔으로 조사되었다. 전문가들은 15~25%의 관세와 증치세, 영업세, 소비세 등이 추가되어 원산지보다 1/3이상 가격이 높다고 분석한다. 문제는 국내에서 비싸게 팔리는 다수의 명품 실제 원산지가 중국이라는 것이다. <环球奢侈品报告>에 의하면 2009년 명품의 60%가 원가절감을 위해 중국 내에서 생산된다고 한다. 하지만 중국 내 생산에 대한 불신과 브랜드가치 하락을 우려하여 원산지 표시 기피하고 있다. Coach、H&M、ZARA등만이 원산지 표시하고 있다고 한다. 이로 인해 국내소비 대신 국외 면세점 등의 소비가 증가하는 추세이다. 또한 화장품을 중심으로 오프라인 매장에서 B2C온라인 매장으로 영업전략을 변경 중이다. 하지만 중국 내 온라인 매장의 품질에 대한 불신으로 해외온라인 구매대행매장에서 저가로 구입하는 경향을 보이고 있다. 이와 관련하여 <关于奢侈品进口关税调整议案, 사치품관세조정안> 이 세무당국에서 논의 중이다. 즉 명품사치품의 소비가 내수로 연결되도록 관세를 인하하여 국내외 사치품의 가격차이를 줄이자는 주장도 설득력을 얻고 있는 것이다.

▲ 고현승 박사
최근에는 중국의 新중산층의 소득수준과 자기과시욕을 동시에 만족시키는 명품 틈새시장이 등장하고 있다. ZARA, H&M의 성공도 이를 기반으로 한다. 또한 당당하게 중국원산지 표시하는 이유이기도 하다. 예를 들어 ZARA는 매년 명품디자인 모방혐의로 벌금을 지불하면서까지 명품에 근접한 디자인으로 중저가의류시장을 개척하고 있다. H&M 역시 “상류디자인, 평민가격”을 주창한다. 이 외 Coach는 “접근가능한 명품”, Armani는 중저가 브랜드 a/x 개발하는 등 second line 상품의 개발에 적극적으로 나서고 있다. /고현승 대광경영자문차이나 법무팀장(법학박사) <제주의소리>

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