기본 콘셉트를 명확하게 도출해야 / 허갑중 한국관광정보센터 소장

제주도의 관광진흥을 위한 실행주체는 공공부문인 제주특별자치도와 제주관광공사 그리고 민간부문인 제주관광협회라고 말할 수 있다. 그런데 필자가 2013년부터 2014년 현재까지 제주 관광진흥을 위해서 앞서 거명한 3개 기관들이 발행한 지도, 리플릿, 가이드북의 표지들 (Covers) 사례와 미국 하와이의 사례들을 비교 제시하면 아래와 같다.

필자가 그동안 칼럼에서 여러 차례 언급했듯이 관광진흥 문제는 오케스트라와 같다고 했다. 다시 말하면, 관광안내정보의 발행기관이나 매체종류 등이 다르다고 할지라도 같은 목표를 달성할 수 있도록 다 함께 화음을 내야 하는 것인데 과연 위에 제시한 사례들을 보면서 어느 사례에서 오케스트라와 같은 느낌을 받을 수 있다고 생각하는가? 당연히 하와이 사례일 것이다.

왜냐하면, 하와이 주 (Hawaii State)의 경우, 관광진흥계획을 수립하면서 관광진흥 목표를 달성할 수 있도록 전략적 기본 콘셉트로 1. Aloha Sprit: 환대정신, 2. (Beautiful) Women: (아름다운) 여인, 3. (Beautiful) Flowers: (아름다운) 꽃 3가지를 도출하여 제시하고 있다.

그리고 비록 관광안내정보의 발행기관이나 매체종류가 다르고, 등장하는 여성이 애들이거나 어른이거나, 꽃이 다르다고 할지라도 모두 항상 반갑게 웃으며 관광객을 환대하는 모습을 보여주도록 하고 있다. 그리고 약 10년 정도의 장기간에 걸쳐서 관광진흥 전략을 추진하면서 모든 관광안내정보의 표지들 (Covers)을 통합적 측면에서 상위 전략에 따라서 하위 전술로 최대 핵심항목 즉, 세계 최상의 신혼여행 (Honeymoon) 명소임을 명확하게 표현하여 깊이 각인시키고 있음을 알 수 있기 때문이다. 

그런데 제주도의 경우, 기존에 수립된 관광진흥계획에서 목표를 달성하기 위한 전략적 기본 콘셉트를 찾아볼 수가 없었다. 그리고 제주특별자치도와 제주관광공사 및 제주관광협회는 물론이고, 제주관광협회 내부의 관광지업제1분과위원회와 제2분과위원회 사이에도 각각 다른 전술을 쏠아내고 있기 때문에 제주가 내세우고 있는 관광진흥 목표달성을 위한 전략적 기본 콘셉트가 도대체 무엇인지, 전술적 표현에서 최대 핵심항목이 어떤 것인지 느낄 수도 없고, 각인·기억시킬 수도 없는 참으로 혼란스러운 실태다.

이렇게 된 1차적인 원인은 관광진흥계획을 수립한 연구진이 전략적 기본 콘셉트를 제시하지 못한데 있고, 2차적인 원인은 관광안내정보 제작과업을 수행한 제작업체 책임자와 전문가들로 구성된 자문위원들이 과업추진에 대해서 잘 알지 못한 데에 있다. 다시 말하면, 발주처의 과업지시를 받고 객관적이고 과학적인 조사·분석결과를 바탕으로 상세한 계획을 수립한 다음에 제작시안을 완성하고, 감수를 받았어야 하는 것인데 이러한 과업추진방법을 몰랐기 때문에 각각의 주관적인 표현이 난립하게 된 결과다.   

그러므로 제주가 하와이와 같은 세계적인 관광명소로 도약하려면, 다음과 같은 점에 유의해야 한다. 첫째는 관광진흥계획을 수립하면서 하와이 사례처럼 관광진흥 목표를 달성할 수 있도록 전략적 기본 콘셉트를 명확하게 도출·제시해야 한다.

둘째는 관광안내정보 발행기관이나 매체종류 등과 관계없이 상위 전략을 하위 전술에서 표현될 수 있도록 장기적이고 통합적인 측면에서 전략적 기본 콘셉트를 간결하고 명확하게 표현하여 최대 핵심항목을 관광객들에게 각인·기억시키도록 해야 한다.

왜냐하면, 관광마케팅 목표를 달성하기 위한 총성 없는 국제관광마케팅이란 전쟁터에서 전략이 없는 전술이란 있을 수 없기 때문이다. / 허갑중 한국관광정보센터 소장

* 외부기고는 <제주의소리> 편집 방향과 일치하지 않을 수도 있습니다.