[2021 JDC AI 대학생 아카데미] 김윤경 어센트코리아 마케팅 본부장, “마케터, 기업철학으로 ‘팬덤’ 만들어야”

검색 데이터를 바탕으로 고객의 마음 속 의도를 읽고, 적절한 콘텐츠 가이드를 제공하는 AI 마케팅 스타트업의 본부장이 ‘인텐트마케팅’ 전략을 공개한다.

제주국제자유도시개발센터(JDC)가 주최하고, [제주의소리]와 제주대학교가 공동주관하는 2021 JDC AI 대학생아카데미가 9일 비대면 온라인 영상으로 2021년도 2학기 마지막 강의를 공개했다.

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2021 JDC AI 대학생아카데미 2학기 열세 번째 강의를 진행중인 김윤경 어센트코리아 마케팅 본부장. ⓒ제주의소리

AI 마케팅 스타트업 어센트코리아의 김윤경 마케팅 본부장이 ‘고객 데이터 기반, 인텐트 마케팅 전략’을 주제로 강연을 펼쳤다.

김 본부장은 컴퓨터 공학과 인공지능을 공부했던 엔지니어로 17년 간 일하다, 필립 코틀러의 책 《마켓3.0》을 접하고, 마케터로의 삶을 시작하게 됐다. ‘마케터는 상품을 판매하는 사람이 아니라 그 기업의 철학을 전파하는 사람’이라는 표현이 그의 마음을 울렸다고 한다.

그는 “마케터로 전향한 후 10년이 넘도록 소비재, 헬스케어, 대형마트 등 업종을 넘나들며 마케터, CMO의 여정을 펼쳐왔다. 하지만 진정성 마케터가 되고 싶었던 처음의 다짐과 달리, 고객을 인간이 아닌 매출, 이익 등 계속 숫자로만 판단하게 돼 괴리감을 느끼고, 고객 또한 가격이 저렴하면 다른 브랜드로 바로 이동할 수 있는 체리피커로서 활동하는 모습을 보게 됐다”며 마케터로서 겪은 어려움을 말했다.

그러면서 “각 구매 여정 별로 고객이 원하는 것을 알 수만 있다면 소중한 마케팅 예산을 고객을 위해 사용할 수 있을 것이라고 생각했다. 그 때 어센트코리아에서 고객 인텐트를 기반으로 고객 구매 여정 맵을 만들고 있다는 얘기를 듣고 이 회사에 합류하게 됐다”고 회상했다.

인텐트 마케팅의 정의. 자료=김윤경 어센트코리아 마케팅 본부장.

‘의도’를 의미하는 인텐트(Intent)에 중심을 둔 인텐트 마케팅은 고객의 행동을 통해 의도와 내적 원인을 파악하고, 이에 부합하는 정보, 서비스 등을 제공함으로써, 기업이 자신의 요구를 잘 경청하고, 이해해주며, 대우하고 있음을 소비자가 믿도록 만드는 마케팅 전략을 말한다.

김 본부장은 “인텐트 마케팅 과정을 정리하자면, 우선 고객이 검색창에 가장 솔직한 본인들의 고민을 내비치는 검색어를 기반으로 고객의 인텐트를 파악한다. 그 다음 두 가지 이상의 키워드로 쌓인 인텐트 덩어리를 고객의 구매 여정으로 매핑한다. 세 번째는 고객의 주요 인텐트의 논리적 순서를 파악해 우리가 어떤 순서, 단위에 있는 인텐트를 대응할지 우선순위를 파악한다. 그리고 각각에 대해 자사와 경쟁사의 대응률을 보며 차별화 전략 등 의사결정이 이뤄진다”고 설명했다.

인텐트 마케팅 추진 프로세스. 자료=김윤경 어센트코리아 마케팅 본부장.

이어 “이 과정 속에서 핵심 인텐트를 발견하면, 세 가지 미디어 전략이 가능하다. 첫 번째는 오운드(Owned) 미디어 전략으로, 자사 콘텐츠를 고객의 의도에 맞게 만들어 자연유입을 활성화시킬 수 있다. 페이드(Paid) 미디어는 주요 미디어 유입 포인트를 발굴하고, 광고 효율을 증대하는 전략이다. 마지막으로, 언드(Earned) 미디어는 사용자 경험 및 리뷰 콘텐츠로 고객이 직접 공유하도록 유도해 바이럴을 높이는 전략“이라고 전했다.

끝으로 진정성 마케팅과 팬덤 마케팅의 중요성도 역설했다. 진정성 마케팅이란 기업이 갖고 있는 대의와 철학을 전파하고 그 신념에 동조하는 사람들을 행동하게 하는 것으로, 높은 고객 충성도 기반으로 경쟁구도를 바꾸는 기업의 핵심 전략인 팬덤 마케팅과 결을 같이 한다.

김 본부장은 “팬덤에는 시대와 세대를 초월하는 지속성과 좋아하는 것을 중심으로 사람을 연결하는 힘, 위대한 일에 힘을 모으는 연대감이 있다. 따라서 기업이 해야 할 가장 중요한 일 중 하나는 바로 팬덤을 만드는 것”이라고 강조했다.

그러면서 “우리는 마케터의 특권을 다시 찾아와야 한다. 마케터의 진정한 권리는 인텐트에서 시작해서, ‘업의 대의’를 발견하고 실천하면서 고객과 신뢰 관계를 구축하고, 더 나아가서는 브랜드가 지향하는 세계관에 동참하는 고객과 더 나은 세상을 만들며 강렬한 팬덤을 확신시키는 것”이라며 “고객의 영혼에 호소하는 마케터가 되길 바란다”고 조언했다.

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